“2025年B端进货需求不大，招商效果很差。公司在经营模式上有所升级，但无法阻止业绩的大幅下滑。全年我们终端动销可能下滑了60%—70%蔚莱策略，大约能完成60%的任务。”
曹杰（化名）是一名年规模数千万的白酒经销商，他的叙述浓缩了2025年无数从业者的真实感受：日子愈发难过。但如大多数人一样，他并未丧失信心，只是深切体会到，“经此之后，白酒应当回归理性，回归酒类本质。”
2025年，白酒行业迎来了2015年以来最严峻的调整——政策规范加码、消费代际更迭、渠道库存高压三重压力叠加，行业从“规模扩张”全面转向“价值深耕”。然而，一场全行业的“重构自救”行动，在巨大的历史惯性面前，2026年也将显得迟缓而艰难。
市场双向收紧下的全线下行
2025年，白酒行业的外部环境与内部生态同时进入“规范化”与“收缩期”。
产业定位层面，酿酒业首次被纳入“历史经典产业”名录，政策明确提出“文化赋能+技术创新”双轮驱动目标，鼓励酒企探索“白酒+文旅”“白酒+康养”等融合发展模式。这一定位调整意义重大，意味着白酒行业不再单纯被视为消费品制造业，而是成为承载传统文化、带动区域经济的重要载体，
与此同时，监管“红线”进一步筑牢。一方面，酱香型白酒新国标正式实施，明确“固态法发酵”底线，剥离“串酒”生存空间；食品标签新规GB7718-2025进一步强化信息透明化，禁止“原浆”“年份酒”等模糊表述，要求明确标注基酒年份、酿造工艺等核心信息，从源头遏制虚假宣传，倒逼企业规范生产流程。
另一方面，《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订后，公务接待“不上酒”的规定成为白酒“史上禁酒令”，部分地方将“不上酒”延伸至国企员工私人宴请，导致5—8月高端白酒开瓶量骤降约三分之二，全年持续下滑态势无法逆转。
政策压力叠加消费需求不足的影响，2025年白酒市场全然一幅“量价利”齐缩的图景。仅2025上半年，白酒规上企业数量同比减少100多家，产量同比下降5.8%，销售收入微增0.19%，利润下滑10.93%。进入下半年，下行压力进一步加大，1-11月全国规模以上白酒企业产量达321.5万千升，同比下降11.3%，其中11月单月产量同比降幅扩大至13.8%，创年内新低。
上市公司层面更为严峻，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比下降20.85%。第三季度更有不少酒企出现断崖式跌幅，情况堪比2013—2014年“限制三公”寒冬。
二级市场同步遇冷。从全年来看，白酒板块整体呈现“高位回落、震荡筑底”的特征。截至2025年12月31日，中证白酒指数报2694.38点，板块总市值降至2.88万亿元，较年内高点明显缩水，市盈率一度跌至近十年低位。个股中仅金徽酒实现微涨，11家公司跌幅超20%，反映出市场对行业短期前景的悲观预期。
自救：一场迟缓重构
回溯本轮调整周期，白酒消费环境自2022年中已开始持续下行，但供给端酒企为实现报表增长，仍持续向渠道压货，忽视现金流回款质量，导致渠道库存逐步累积，预期与现实形成严重错位。
这一矛盾的持续发酵，为2025年白酒价格体系崩塌埋下了伏笔，以茅台、五粮液、国窖1573为代表的名酒主力产品批发价格持续下行蔚莱策略，部分产品批价甚至跌回2017年水平，完全打破了过往“价格刚性”的市场信仰，也标志着白酒行业正式从“量价齐升”的黄金时代，步入“量价齐跌”的深度调整阶段。
直至此时，酒企才真正开始行动：稳价控货，贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企相继发布停货、控货举措，试图通过控制供给缓解价格倒挂压力；产品创新，酒企纷纷调整产品结构，向中腰部、中低端产品及大众酒、光瓶酒赛道倾斜，同时加速低度化布局与品类跨界；渠道变革，既拥抱新渠道，注重巩固传统渠道；模式调整，通过厂商联盟、经销商入股等方式强化利益绑定。
然而，这场行动被普遍认为“来得太迟”，且效果有限。
价格层面，稳价行动近乎失效。直至2025年底，普茅、普五等核心产品价格仍持续波动下行。酒仙集团董事长郝鸿峰指出，“99%的名酒价格全面下跌，平均零售价下滑30%以上”。
他举例谈到，某浓香型名酒从年初的950元/瓶下降到年末的800元/瓶；某酱香名酒从年初的950元/瓶下降到年末的650元/瓶；某千元酱香大单品从年初的980元/瓶下降到年末的630元/瓶，“平均零售价下跌了30%，这也是近几年名酒下滑最严重的一年”。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁从经济学角度分析认为，无论是政府还是企业，反对白酒价格无理性暴涨或暴跌的初衷具备合理性，但价格走势终究要反映真实供求关系，现货管控、价格限制等举措不能脱离这一核心，必须遵循价值规律与供求规律。当前白酒市场处于情绪较为悲观的阶段，相关调控的核心目标是引导行业与市场回归理性，但难以改变市场的根本趋势。
库存层面，出清压力依然沉重。2025年上半年行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%，到三季度末，这一数据已经攀升至1424天，较2024年同期大幅提升65%。
从规模以上企业库存总额来看，白酒库存呈现持续攀升态势：2023年20家白酒上市公司库存总额约1461亿元；2024年约1684亿元；2025年上半年超过1688亿元。
截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存货总额已经超过1700亿元，同比增长超11%。对此，业内深知，这一数据尚未包含体量庞大的社会库存，实际渠道压力更为严重。
值得注意的是，酒企策略应对被指“迟缓”与“表演”，是这场自救行动效果不佳的核心原因。
一位不愿具名的白酒资深人士表示，多数白酒企业（尤其是大型国有企业）反应比较迟钝。早在2020年5月，行业内已有部分从业者，甚至大商感知到新一轮调整将席卷整个行业，并预判最迟2022年9月份全行业都会感受到压力。
但很多白酒企业实际上在2024年才真正有感觉，动作也来得迟缓，集中在2025年爆发，而要看到效果至少需要三五年时间。
“大象转身并非易事，头部白酒企业规模大且多为国企，调整涉及市场敏感性和制度层面限制，导致反应迟钝、行动缓慢。即便已经有所动作，也多是应付性的，无法从根本上解决问题。”该资深人士认为。
其特别指出，民营白酒企业虽然决策更灵活蔚莱策略，但同样面临库存和价格倒挂的两座大山，且全行业普遍存在策略缺乏持续精神的通病。
他告诉笔者，“白酒每年进行的人事大调整只是因素之一，根本原因是企业的调整策略无法长期坚持下去。比如年轻化转型，势必需要企业非常有耐心，没有3—5年的投入是不可能看见效果的。再比如今年的低度化，目前大多数企业搞低度都是表演，是迫于转型压力在做，因为高度酒社会库存太大，只能转做低度。目前整个行业唯一认真做低度的只有泸州老窖，38度国窖1573的成功就是企业多年深耕的结果。”
渠道求生：经销商保现金流的极限压力
酒厂策略未能快速见效，压力直接传导至渠道神经末梢。2025年，经销商的经营重心从过往的“冲业绩、扩规模”彻底转向“保现金流、求生存”，在库存高企、价格倒挂的双重挤压下，上演了一场艰难的生存保卫战。
2025年，多数白酒经销商选择了被动收缩，主动减负。随着终端动销大幅下滑，经销商进货意愿降至冰点，整个行业都在专注去库。
曹杰告诉笔者，2025年一季度酒厂仍有压货行为，二季度后趋于缓和。
这一情况得到不少经销商的证实。他们透露，二季度后的确有酒企不再强硬压货，放缓了回款节奏，从而经销商的现金流压力有一定的缓解。但也有不少压力过大的经销商向酒厂申请减量，甚至放弃经销权。
一部分经销商寄希望于酒厂推出“帮扶政策”，如贴息、费用支持等，曹杰表示实际效果有限。“酒厂的帮扶对现金流基本没有实质性改善，仍是传统的垫付费用、结报后以酒抵付的模式。”
目前，行业已有声音呼吁酒厂对经销商降价补贴、取消任务、保价回购，但曹杰认为这些均不现实，其更希望酒厂能把费用结报的流程和兑付方式优化调整，同时严格控制线上及线下的价盘，认为这才是解决问题的关键。
值得一提的是，在打款政策上，经销商的态度也更加理性。回顾2025年春节前后，彼时已有部分酒企主动放慢“开门红”节奏，下调打款比例10%至20%。
到2025年末，白酒“开门红”这一传统再次遭遇冷遇。有经销商直言，在现金流紧张的当下，“开门红”可能加速渠道死亡。目前，业内普遍预计，2026年春节前的“开门红”将大幅缩水或推迟。
另外，为了渡过难关，经销商也在积极寻求别的出路。2025年，白酒厂商联盟、平台联盟商（经销商入股）模式再度兴起，成为经销商与酒厂绑定资源、共担风险的重要方式。除了茅台动员经销商按飞天茅台配额入股省级联营公司、五粮液推动核心经销商参股“全国化”专营公司、珍酒李渡推出“联盟商权益支付计划”外，不少区域酒企也纷纷跟进，通过股权绑定强化厂商协同。
华创证券分析指出，酒企现金流改善是行业见底回升的关键指标，而渠道及终端现金流改善或是周期见底更前瞻的信号。
展望2026：触底前夜，调整才真正开始
站在2025年末，行业最关心的问题莫过于：2026年行业困境能否反转？
多家券商机构认为，白酒板块已进入底部区间，随着行业出清推进与制约因素边际改善，2026年有望迎来估值修复与业绩回暖的机会。
比如开源证券预判，2026年二季度开始，酒企业绩增速在低基数背景下大概率逐季上行，库存去化以及价盘修复是后续观察的重要指标。随着“十五五”发展规划出台，扩内需促经济发展政策落地，中长期来看宏观经济环境将呈现改善趋势，居民收入和消费意愿有望跟随改善，白酒消费预计渐进式回暖。
这一预判根据源于政策端释放出了积极信号，比如白酒大省贵州发布《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》，涉及线上促销、打造消费场景、激活宴席及鼓励白酒与金融机构深化合作等多项内容；古蔺县多部门联合印发《古蔺县巩固白酒产业发展十条措施》，从多维度为白酒产业发展保驾护航。这些政策的落地实施，有望为行业复苏提供助力。
目前，头部企业已经明确2026年的战略方向：聚焦核心业务，巩固基本盘。贵州茅台提出以消费者为中心，持续巩固千亿级产品——53度、500ml飞天茅台的核心地位，提升普茅占有率；同时取消分销制，推动茅台系众多细分品牌直接参与市场竞争，产品价格随行就市，以更灵活的策略应对市场变化；五粮液明确提出，要在800-1000元价位段实现“绝对垄断”，巩固在该价位段第一产品的地位。
从宏观角度来看，当前白酒行业的深度调整，其核心逻辑与国家发展转型深度绑定。国家“十四五”规划落地推进，标志着过去的发展阶段已然落幕，全新发展周期正式开启，扩大内需、提振消费、高质量发展已成为时代主线。
回顾过往，宏观经济高速增长阶段，消费市场快速扩容，白酒行业顺势实现规模与利润的双重提升；而当下行业已步入以内需为核心、大众消费为主导的高质量发展新阶段，发展逻辑更锚定健康化、年轻化与未来化。这一轮调整堪称行业有史以来的第四次调整，也是规模最大、影响最深的一次，倒逼企业必须全面重构发展战略与产业体系。
铁犁预判，行业真正触底可能在“2026年下半年到2027年”，调整周期可能持续至2028年。他强调，此轮调整后，白酒不可能再现此前疯狂上涨的巅峰，价格将更紧密地联系物价而非房价。
他认为，白酒行业仍具有长期投资价值，但企业破局的关键在于精准判断趋势并坚持长期主义：一是顺应年轻化、低度化、低香化趋势进行产品创新；二是围绕新一代消费者的需求，重构渠道、营销与组织体系；三，国际化并非当下重点，年营收不足百亿的酒企更应聚焦国内核心市场与产品创新。
总结而言，2025年是白酒行业在漫长调整中真正开始“自救”的元年。然而，无论是酒厂略显迟缓的战略重构，还是经销商极限的现金流管理，都未能扭转行业下行趋势。库存见顶、价格倒挂的核心症结依然凸显。可以明确的是，这场由政策、消费与产业周期共同驱动的深度调整，其效果显现仍需时日，2026年或许只是L型底部筑造的开始。
（文|公司观察，作者|杨欢，编辑|曹晟源）
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